PR EVENTS
BRAKE THE MOLD
Este mes hablaremos de un tema al que no sólo le tengo pasión por haber trabajado mucho tiempo en esta área, sino que también le tengo una extrema confianza por los resultados tan positivos que puede arrojar. Se trata de los
PR EVENTS.
Durante mucho tiempo, e incluso hoy día, se siguen escuchando a los medios por ahí, diciendo que las rudas de prensa sólo sirven para hacerles perder el tiempo. La verdad es que, si las vemos de la misma forma que hace 10 años, definitivamente apoyaría esta moción. No hay nada más aburrido que asistir a una rueda de prensa en el clásico salón de hotel, frío, con sillas incomodas, con servicio de coffe brake con galletas y escuchando un discurso interminable de algún directivo para que al final, reciban una nota de prensa, cuyo contenido ni siquiera es relevante para algunos periodistas por no tener información adecuada a su rubro y así se desperdicia la oportunidad de producir más free press y que de hecho, es el principal objetivo que buscamos en esta estrategia.
Desgraciadamente muchas compañías y agencias de PR siguen manteniendo este concepto, lo hacen simplemente por cumplir una agenda y evidencian su falta de creatividad y su falta de entendimiento hacia las bases estratégicas de la marcas con las que trabajan.
Para entender un poco más este tipo de eventos y cómo en Grupo mandarine® podemos hacer que sus ruedas prensa pasen de ser básicas y sin sentido, a ser impactantes, generando experiencia de marca en los medios que asisten, motivándolos y haciendo que el contacto con los periodistas sea mucho más emocional que escrito. Ponemos a su disposición un check list para los PR EVENTS, de esta manera esperamos que no pierdan ningún detalle la próxima vez que piensen en hacer una rueda de prensa.
1. LO MÁS IMPORTANTE
La estrategia de comunicación es el principal invitado a este evento. Lo obvio siempre suele quedar al último, o ni siquiera aparecer, por eso el mensaje creado tienen que ser noticioso, interesante para que los periodistas tengan de qué hablar y además debe contener una información diversificada. Crear una sola nota de prensa para todos los medios, disminuyer la oportunidad de pauta. Recuerda que no es lo mismo escribir una nota en el área de negocios de un periódico que en la sección de sociales.
2. INVITACIONES
La primera herramienta de experiencia de marca puede arrancar con la invitación. Este primer contacto puede ser decisivo ¿voy o no voy?. Tiene que crear impacto, curiosidad e interacción, si, se trata de lograr que la misma invitación este constantemente recordándole a los invitados sobre el evento (ver algunos ejemplos en el artículo BTL en Eventos: http://blog.mandarine.com.mx/?p=6#more-6). La invitación no sólo es un elemento físico o un mail, hay que tener en cuenta que la invitación por sí misma, aun cuando sea muy creativa, no garantiza la efectividad, por lo tanto, hay que generar otras estrategias de contacto para confirmar la asistencia cómo: una llamada telefónica o hasta una pequeña activación.
3. CONCEPTO
Mi parte favorita. Una rueda de prensa para los invitados, usualmente es sinónimo de aburrimiento y pérdida de tiempo, cómo ya mencionamos. Los periodistas, por naturaleza, son investigadores natos y por consiguiente, el desarrollo de un buen concepto para la rueda de prensa creará altas expectativas en ellos por ser diferente e incentivarlos a descubrir. Mi receta para crear los conceptos es sencilla: “El efecto sorpresa”. Pondremos un ejemplo que me encontré en estos días en la web, se trata de una rueda de prensa de la marca PUMA en Croatia: Para promocionar la nueva colección de primavera de la marca deportiva Puma, la agencia Bruketa & Žiniæ de Zagreb organizó una acción que consiguió crear mucho ruido y repercusión mediática, a pesar de contar con un reducido presupuesto. “Puma se presentó como un nuevo animal en un zoo”. Para que no fuera completamente obvio que la marca que había detrás era Puma y así ampliar el número de medios potencialmente interesados, la convocatoria que se envió tenía como objetivo dar a conocer una nueva especie: Pumus Trendycus, que por primera vez llegaba al zoológico de la ciudad. Así los periodistas tendrían el privilegio de ser los primeros en ver al animal. Una vez presentes los periodistas, se levantó la tela y en lugar de un animal, los asistentes vieron la nueva colección de la marca (Ver artículo completo en http://www.marketingnews.es/Noticias/Internacional/20090112005). ¿Tu faltarías a una rueda de prensa como ésta?. Como ven, las buenas ideas siempre están a la orden y lo único que hace falta es tener la mente abierta y romper con el molde al que estamos acostumbrados.
4. ESPACIOS
Si entraste en las ligas mayores del mercado y te estas posicionando como una marca no convencional, no organices la típica rueda de prensa. Busca escenarios diferentes para los periodistas, este elemento ayuda a diferenciarnos, a crear experiencia de marca, ayuda a reforzar el concepto de la misma y a que el mensaje cale con más fuerza. Cada producto habla por sí sólo, nos puede decir su actitud, su target, sus beneficios, sus emociones, etc. Apóyate en ellos para definir el espacio ideal para tu evento.
5. EXPERIENCIA DE MARCA
Recuerdo cuando trabajaba en BURSON MARSTELLER y me tocó encargarme de una rueda de prensa para un cliente que estaba por lanzar una línea de pañales con diferentes etapas de edades. La idea que recomendamos al cliente fue realizarla en un Baby Gym (tipo Gymboree). El objetivo de esta rueda de prensa fue que los medios invitados no sólo recibieran información por parte del gerente de marca y su respectiva nota de prensa, sino que conocieran el producto con lujo de detalle. Una vez que los invitados se situaron en el gimnasio para bebés, sentados entre los juegos, llegaron algunas madres con niños de diferentes edades, los cuales estaban bien identificados con la edad a la que representaban. En ese momento les fue entregado junto con la nota de prensa, una pequeña jarrita con agua y colorante azul (similar a los que se usan en los comerciales de TV para las demostraciones). A medida que el gerente de marca hablaba de cada etapa, invitaba a los medios a derramar el agua azulada en los pañales de los niños identificados con esa edad. Lo divertido de esta rueda de prensa no fue ver a los medios activando a los niños, sino verlos durante toda la rueda de prensa pendientes de los niños para cerciorarse de que realmente los pañales funcionaban. La respuesta en los medios no se hizo esperar, una semanas después el objetivo de pauta propuesto, había alcanzado el 80%, cuando históricamente, las primeras semanas en cualquier otro caso con la misma marca, apenas se llagaba al 10% si corrían con suerte.
6. TECNOLOGÍA
La tecnología, otro elemento diferenciador; mientras más tecnología, mejor. Videoconferencias, presentaciones online, registros online; cuanto más les facilitemos la labor a los medios, más oportunidades tendremos de aparecer en ellos. PAPEL, ¿qué es eso?, los medios ya no lo usan. Recordemos que estamos en la época del Copy Paste y la mayoría de los periodistas no tienen mucho tiempo para realizar sus propias conclusiones (Nota: hay periodistas especializados con los que se necesita una estrategia especial porque es de suma importancia su punto de vista, talvez por ser muy reconocidos)
7. POST EVENTO
Si tú primer contacto fue importante, los que siguen después del evento lo son más. Feed back y más información sobre el tema, son algunas cosas que puedes tener en mente como excusa para llamarlos e invitarlos a seguir compartiendo información, también incluye a los que no asistieron. Al enviar el contenido, no lo hagas de forma impersonal, recuerda que la atención que les des, tendrá resultados proporcionales a la que ellos querrán dar a tu marca o compañía.
Gustavo Calcines
Director Comercial
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