La estrategia de marketing mejor pensada, la campaña de publicidad más creativa e impactante, el plan de medios mejor enfocado, la promoción más atractiva, el lanzamiento de producto mejor diseñado, los eventos mejor montados e incluso las activaciones mejor expuestas no sirven de nada si no somos capaces de cubrir esa última milla que nos separa del punto de contacto con el consumidor: la relación emocional.

Cada mañana, al abrir mis mails recibo un par de artículos relacionados a un tema que cada día está más en boga en el ámbito del marketing, se trata del “El marketing experiencial”. Para muchos nueva, para mí, conocida desde hace muchos años. Toni Segarra, Director Creativo de SCPF comenta los productos y estrategias siguen siendo casi los mismos sólo que tendemos a rebautizarlos cada cinco años, yo estoy muy de acuerdo con él. Cada producto ofrece una experiencia, sea la pasta de dientes, un whisky o una marca de moda; por tanto, el marketing siempre ha sido experiencial. Pero lo importante es que las herramientas permitan hacer que estas experiencias sean más aprensibles, comunicables, entendibles, o incluso realizables como en el caso de los eventos o las activaciones. El marketing experiencial no es diferente de lo que hacíamos hace un siglo, comenta Segarra.

Todas las marcas de por sí son un territorio emocional y cualquiera que sea la estrategia desarrollada para éstas, no debe perder de vista la ecuación que las llevará a alcanzar la última milla que nos separa del punto de contacto del que estamos hablando, y que en lo particular, me gusta llevarla conmigo en cada estrategia.

CONECCIÓN = EMOCIÓN:

Si el producto no puede ofrecer un valor que lo conecte con las personas, entonces no habrá emoción para crear una relación.

RELACIÓN = ESENCIA:

Si las personas no alcanzan una relación cercana con el producto, entonces el producto no posee la esencia necesaria en la estrategia comercial para crear la conexión y hay que plantear nuevamente las estrategias.

Si se dan cuenta, se ha hecho un círculo vicioso, la mayoría de las veces las marcas desvían sus estrategias hacia el camino equivocado, parándose de frente a los clientes antes que primero presentarse, ofrecer su gama de servicios o cualidades completos para ser de verdad elegidos por los consumidores y dejar de ser marcas impositivas. Véanlo de esta forma: la preferencia siempre comienza por convertir la relación en agradable, positiva, directa y personal.

Diego Olmedilla, Director General de Aplus Field Marketing en España, comenta que las personas, la audiencia objetivo, los públicos de los que depende la existencia de la marca deben elegir estar con la marca, sin importa que se trate de un momento o unas horas. Las personas deben elegir la marca porque les resulta atractiva, alegre, divertida, cercana, amable, cálida.

Las reglas del juego han cambiado y para ser elegido hay que ser atractivo y atractivo no significa, construir mensajes. No se trata de centrarse en palabras, se trata de crear estrategias increíblemente sensacionales; desde las sensaciones, desde los 5 sentidos, desde las emociones.

Los caminos son distintos, el objetivo es el mismo: se trata de ser los elegidos. La marca no puede seguir trabajando para ir detrás de su audiencia, al final tenemos que entender que es la audiencia la que debe elegir la marca. La clave está en los sentimientos, y queramos o no, son muchos los clientes que todavía se empeñan en poner por delante el impacto y la cobertura. La clave es una buena creatividad desde una excelente estrategia: emocionar desde la marca con el inestimable apoyo de una visión que involucre a las personas. ¿Nunca han pensado que las personas hoy día se han convertido en el medio? En efecto, son el medio fundamental para propagar todas las sensaciones positivas de la marca. Podrían ser el altavoz perfecto del mensaje de todas las marcas.

Así que, si quieren reestructurar las tácticas de encuentro con los consumidores, podrían ir tomando en cuenta algunas recomendaciones de Diego Olmedilla, con las que coincido por completo:
• Hay que dedicar un tiempo para volver a la esencia.
• Hay que configurar la comunicación marca-audiencia, audiencia-marca desde otro ángulo
• Hay que estar receptivo a plantearse neuvas acciones de la marca; sobre todo porque no se alcanza la verdadera persuasión sin el consentimiento emocional de las personas.

Recuerden, no es importante establecer quién es el cliente, lo importante es emocionarnos con el cliente.

Gustavo Calcines
Director Comercial