Sumemos: un espacio físico + una marca + experiencia de marca x un periodo de tiempo específico y tendremos como resultado un increíble concepto que cada día se está poniendo más de moda, los “Espacios POP-UP”. En Europa este fenómeno está en proceso de crecimiento, en Estados Unidos ya tiene un recorrido muy interesante de casi cuatro ó cinco años y, en México, esperamos que se desarrolle pronto.

Nuevamente y como ya he mencionado en otros artículos, pertenecemos a un mundo obsesionado en exceso por el marketing experiencial; estos espacios efímeros son el resultado del ansia de poner los productos en segundo plano y hacer vivir experiencias a los consumidores.

Su concepto es básico. El hecho de usar un espacio físico no estático para trasmitir la marca, tiene un efecto efímero; así, esta escasez genera deseo y aspiración para el target. De esta manera las marcas suelen atreverse a mucho más que cuando se trata de diseñar algo permanente.

Este concepto puede ser desarrollado desde diferentes puntos de vista y necesidades de cada marca. Por lo general, dependiendo de la necesidad, las marcas eligen qué estrategia implementarán, por ejemplo:

VALORES DE LA MARCA

Una marca que se distingue por su trayectoria, sus valores y por qué no, también por su gente. Chivas Regal, desarrolló el concepto “Chivas Studio”, un par de espacios en diferentes antros y otros lugares como hoteles, espacios abiertos, etc. de las principales ciudades españolas como Barcelona y Madrid, donde los visitantes pudieron disfrutar de desfiles, cenas, conciertos, música, arte, cine y un sinfín de actividades con look muy efímero. La novedad, la sorpresa, los contactos, las invitaciones, todo se unió para generar una alta expectativa de dichos espacios que se implementaron casi durante un mes. Como ejemplo destaca el primer concepto de “Chivas Studio” que surgió en un antiguo almacén de telas y alfombras en una calle madrileña.

ECONÓMICOS

Si el tema es dinero y se requiere hacer mucho ruido, por qué no hacer un Co-Branding con otra marca. Muchas veces lo que no abarca un tipo de responsabilidad de marca lo puede abarcar otra similar. Muchos productos entre sí son compatibles y pueden compartir valores, acciones e incluso imagen. Un claro ejemplo es la participación de PUMA en el Volvo Ocean Race (ver página: http://http//www.pumaoceanracing.com/) donde Puma no sólo participó en la carrera, sino que la usó como plataforma de lanzamiento de su nueva línea de vela mediante un concepto llamado PUMA CITY; 24 contenedores de acero se transformaron en el puerto de Alicante, un espacio temporal para la marca. Este lugar sirvió para exhibir ropa, prendas y calzado; la parte superior se usó para realizar eventos, presentaciones, o simplemente tomarse un trago en el bar terraza.

RELACIONES PÚBLICAS

Dos números atrás en nuestro newsletter, hablé sobre PR Event (Ver artículo: http://blog.mandarine.com.mx/?p=39), y uno de los puntos que traté fue la creatividad en la locación como elemento diferenciador a la hora de hacer una rueda de prensa. En estos casos, los espacios efímeros resultan estupendos para generar interés en los medios.

El ejemplo que les acerco es el de Nike y su exposición “Rojo Air expo”. Dentro de esta expo se elaboró un salón especial para medios VIP, una clase de apartamento secreto en el cual sólo ciertos medios podrían asistir. Pues la historia corta de este lanzamiento fue que varios artistas imprimieron su visión y estilo en las zapatillas Nike del pack “One Time only” plasmando sus obras gráficas.

CONCLUSIÓN

En fin, no importa qué marcas deseen desarrollar este concepto, lo importante al implementar dicha estrategia, es asegurarse que los consumidores pasen tiempo efectivo en contacto con la marca y se genere complicidad para no desperdiciar la eficiencia comunicativa de esta valiosa herramienta. Aquí les dejo otros ejemplos de marcas como Heineken, Luis Vuitton, Reebook, Coca-Cola, Swatch y otras.